<< назад к списку

Что такое скидки и как с этим бороться. Имшинецкая Ия

Ни для кого не секрет, что бизнес не любит делать скидки так же сильно, как потребитель любит, когда их делают.

Вот эти ножницы каким-то образом и надо привести к общему знаменателю. Ведь качественное и продуктивное продвижение всегда находится на пересечении интересов продавца (в нашем случае - продать подороже)  и покупателя (в нашем случае – купить подешевле).

Давайте подойдем к маркетинговому явлению скидки с нескольких сторон, чтоб получить объективную картину.

Итак, скидки плохи, так как:

1. понижает маржу
2. в голове потребителя возникают мысли нехорошие типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой»
3. как следствие второго пункта – портится имидж продавца.

При этом скидки хороши, так как:

1 (и 2, и 3, и так далее )) ). помогают повысить (пусть даже и очень временно) продажи.

Следовательно, их, с одной стороны, надо делать, с другой – не надо, так как она дает тактический выигрыш (пусть и стратегический имиджевый проигрыш).

Как можно решить это противоречие? Или, другими словами, как обеспечит повышения продаж, сведя к минимуму репутационные потери.

Вот мои предложения:

1. Скидку оставив, уйти от этого слова.
2. выпустить тираж своих игровых «денег»
3. материализовать скидку в подарок
4. заменить сервисной программой
5. объяснить скидку
6. дать скидку заработать
7. выведи стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки
8. переведи процент в конкретную цифру

Остановлюсь подробнее на каждом из этих пунктов.

1. Скидку оставив, уйти от этого слова. Поскольку нет слова – нет проблемы. Суть скидки оставлена, но мы частично избавились от негативного ее восприятия. Минимизировали потери в имидже.

Найденные мной в рекламе синонимы или эвфемизмы слова «скидка»:

• Суперцены
• Только в мае вторая футболка за ½ цены
• Для студентов спецпредложение
• Распродажа
• Отдаем за полцены
• Почти даром
• Спецпредложение
• Зимние замороженные цены
• Спеццена
• суперцена
• Студенческая цена
• Эксклюзивное предложение
• Осенний ценопад
• Весенняя ценовая оттепель (капель)
• Вы платите 50%. Остальное уже заплатил Дед Мороз
• Новогодний деньгопад
• Весеннее таяние цен
• Режем цены пополам!
• Допишите свой вариант ))

Вот еще несколько креативных вариантов:

2. Выпустить тираж своих  «денег». «Деньги» могут как привлекать новых покупателей, так и удерживать постоянных. В первом случае мы их множим, стремясь, чтобы они попали в каждый карман интересующей нас целевой аудитории. Во втором случае – мы их защищаем с помощью нумерации, росписью продавца и давящей печатью, потому что иначе (если их будут множить сами покупатели), будет прямой грабеж. Кстати говоря, скидка для удержания клиентов – единственная, против которой у меня нет возражений. На этапе удержания каждый клиент становится рентабельным инвестиционным проектом. И потому наши вложения в него имеют экономический смысл, а не только пропагандистский )).

Вот два примера использования «денег». В первом случае – на привлечение, во втором – на удержание:

3. Материализовать скидку в подарок или в дополнительное количество товара/услуги. Тот же самый эффект – минимизация имиджевых потерь.

Анекдот в тему:

"Получите у нас 600-й мерседес СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО!!!" (после вашей покупки у нас 599 мерседесов, разумеется)

4. Заменить сервисной программой. Вот цитата из статьи «Техносила» скидок не дает» (Юлия Полякова, «Ведомости» 8 сентября 2003г.): «Появлением на московских улицах новых рекламных щи­тов "Техносилы" отмечена сме­на маркетинговой политики этой сети. Меняя логотип, "Техносила" одновременно от­казывается от привлечения покупателей при помощи ски­док и собирается сделать ак­цент на увеличении гарантий­ных сроков и повышении про­фессионализма продавцов».

5. Объяснить скидку. Скидка должна быть объяснена (чтоб понятно было, чего ты такой добрый). Хорошо воспринимаются следующие объяснения скидок:

• Праздничная. Пример:
  До 8 марта скидка на мягкую мебель 8 процентов!
• Сезонная. Все распродажи из мира высоких торговых марок – из этой серии. Их сезон прошел, они морально устарели.
  Пример:
  Русский мех по весенним ценам!
• Предъявителю.
• По предоплате. Например, «Все Для Вас Тур» делает скидку за раннее бронирование тура.
• На образцы
• Временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример:
  Ночью дешевле! (дубленки)
• Остаточные. Пример:
  40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.
• Оптовые. Пример:
  Оптовикам – скидка до 15%!
• Юбилейные. Пример:
  Нам – 5 лет! Юбилейная скидка 5%! (Saab)
• По личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Примеры:
  Новоселам – скидка! (кухонная мебель)
  Женщинам до 8 марта скидка 15%!
  Весь февраль скидка мужчинам на анализы 23%! (медцентр)
• Тому, кто привел друга или просто еще одного клиента. («А 100 баксов-то не лишние ))»)
• Игровая скидка. Примеры:
  - В феврале всем Валентинам – скидка 14%. (матрасы из магазина «Алло, Матрас!»)
  - Всем «скорпионам» - скидка! (Отель СКОРПИОН)
  - скидка 2010 (Новогодняя скидка под 2010 год. Окна ПВХ)
  - Вот, например, возможные варианты скидок игровых на каждый месяц )):
  Январь. Скидки всем, чье имя начинается с «Я», как название месяца январь.
  Февраль. Скидки всем Валентинам.
  Март. Скидки женщинам любого возраста, вероисповедания и цвета кожи.
  Апрель. Скидки всем апрельским именинникам.
  Май. Скидки Майям.
  Июнь. Скидки медалистам и их родителям.
  Июль. Скидки всем Юлиям (и муж. и жен.).
  Август. Скидки всем Августам.
  Сентябрь. Скидки всем, чья фамилия содержит корень «голд».
  Октябрь. Скидки Октябринам.
  Ноябрь. Скидка тем, кто придет, одетый во все желтое и напомнит всем, как выглядит солнце.
  Декабрь. Скидки всем бородатым, как дед Мороз.

6. Дать скидку заработать самому покупателю. Об этом хорошо написано у Е.Мачнева в книжке «Развлекупки».
Например:
2 % - если покупатель сам принесет со склада товар;
2 % - если упакует сам;
2 % - если сам донесет до машины.

7. Вывести стоковый, непроданный, скидочный ассортимент за пределы торговой марки. Устройте распродажный центр под другим названием. Смысл – не перемешивать две разнокачественные по мотивации аудитории – те, кто ждал распродажи, и тех, кто ждал новой коллекции. Если их смешать, то дорогой ассортимент пострадает. А ведь именно он является самым выгодным.

8. Перевести процент в конкретную цифру. Сказать, что скидка 5% - это часто вообще не впечатлить. А если эти 5% составляют 6.500 рублей? Конечно, психология восприятия цифры диктует нам необходимость дать большую, впечатляющую цифру.

Есть одно обязательное условие при эксплуатации скидок: срок их действия должен быть четко определен по сроку – иначе эффект «размажется» по времени. Русский человек устроен так, что будет тянуть до последнего. Как говорится, долго запрягает…

29.03.2012

ЗАДАТЬ ВОПРОС