Пособие по монопродукту
Автор: Андрей Петраков, компания RestCon
Интерес к ресторанам быстрого обслуживания (РБО) неуклонно возрастает. Причины достаточно очевидны:
Это бизнес, который гораздо меньше подвержен влиянию моды, по сравнению с ресторанами более высокой ценовой категории.
Правильно выбранное место - если не залог успеха, то, наверное, больше половины.
Сегмент ориентирован на массового потребителя, что более стабильно, по сравнению с обычными ресторанами.
Бизнес хорошо трансформируется в сеть, что способствует его устойчивости и ускорению развития.
Кухня, предлагаемая ресторанами быстрого обслуживания в большинстве своем проста, ее сложно испортить. Потребитель не предъявляет к ней повышенных требований, как в других ресторанах (но будет рад, если получит несколько более качественный продукт, чем рассчитывает). Многие заведения вообще выбирают какой-то один продукт в разных видах и вполне успешно продают его.
С маркетинговой точки зрения рестораны быстрого обслуживания вполне сравнимы с магазинами массовой доступности - области достаточно хорошо изученной, с хорошей теоретической базой и большими объемами готовых исследований, которые с некоторыми оговорками можно переносить и на рестораны быстрого обслуживания.
Очень часто рестораны быстрого обслуживания используют т.н. монопродукт. Наиболее распространен следующий перечень:
Пицца
Основные преимущества
Хорошо подходит для широкого спектра ресторанов, часто не связанных с итальянской кухней.
Продукт хорошо известен и заслужил благосклонность потребителей.
Быстрое приготовление.
Добавляя разные начинки, получаем широкий ассортимент. На рынке сформировались свои бренды - типа пиццы "Маргарита".
Хорошо укладывается в формат доставки и торговли на вынос. Существует индустрия упаковки, где за скромные средства можно купить стандартные коробки, либо заказать персональные - как по форме, так и по оформлению. Например, с логотипом заведения.
Хорошо приживается в заведениях разного ценового уровня и в разных местах, вплоть до фуд-корта.
Пиццерия может рассчитывать на контингент постоянных клиентов.
Сложности
Для уличного формата - условно пригодный продукт. Потреблять лучше имея перед собой стол и столовые приборы. Поэтому продукт трудно выводимый за пределы стационарных заведений.
Поскольку в приличных заведениях принято выпекать собственную лепешку, а не покупать готовые или готовую пиццу, возникают проблемы с качеством и технологией. Причем, на всех стадиях - закупки муки, приготовления теста в полном соответствии с технологиями и пр. Не даром, услуга по обучению пицца-мейкеров достаточно востребована.
По результатам голосования на нашем сайте относительно привлекательности инвестиций в тот или иной продукт заняла третье место пропустив вперед комплексную кухню и блины.
Хот-доги
Основные преимущества
Минимальное оборудование для приготовления.
Время сборки продукта минимальное и отлично вписывается в уличный формат.
Сборка продукта происходит на глазах покупателя, что, скорее, радует глаз, чем нет.
Очень удобно потреблять.
Качество определяется всего-навсего исходными продуктами, сроками и условиями хранения, соблюдением несложной технологии и приправами.
Сложности
Трудно повышать цену при переходе к более качественному продукту - сосиска, даже в виде сардельки все равно воспринимается как сосиска, которая не может стоить дорого. При переходе к другому формату - например, стационарному также трудно повысить цену.
При использовании дешевых кетчупов и майонеза (столь любимых street-vendor's) продукт теряет во вкусе.
Трудно расширить ассортимент в рамках существующей концепции - это означало бы появление дополнительного оборудования, дополнительных рабочих мест при производстве полуфабрикатов и т.п. Имеется в виду, что к хот-догам трудно подобрать дополнительные блюда. Даже салат при хот-доге может занимать ведущее положение. В данном случае изменение ассортимента может привести к изменению позиционирования.
Для стационарного варианта использование хот-дога в качестве основного продукта проблематично - таково традиционное представление о продукте (за исключением фуд-кортов).
По результатам голосования делит 7-8 место из 10 возможных.
Бургеры
Основные преимущества:
Легко пакуется, хорошо подходит для торговли на вынос.
Технологичен. При правильной организации процесс приготовления и выдачи горячих бутербродов населению может быть доведен до полного автоматизма. В том числе через автоматы продажи (понравится это населению или нет - второй вопрос, скорее нет).
Красиво выглядит как на фотографиях, так и в начале потребления.
Легко приживается на большинстве территорий - в мире хорошо знакомы с горячими бутербродами и его модернизированный вариант воспринимается в большинстве регионов и стран вполне благосклонно.
Очень сытный. Утоляет голод всерьез и надолго.
Сложности
Плохо подходит для поедания на ходу, в отличие, например, от пирожков, поскольку, будучи открытым по бокам, разваливается на ходу.
Общественное мнение сформировалось по большей части не в пользу бургера - считается, что продукт слишком калорийный и вредный для здоровья. Впрочем, единого мнения на этот счет нет. А реальная популярность бургера несмотря на все происки врачей-диетологов и иже с ними особо не снижается.
Организация технологичного массового производства и кормления требует высочайшего профессионализма и глубоко продуманных методов стимулирования персонала, что не под силу подавляющему большинству отечественных инвесторов, в том числе имеющих опыт в ресторанной сфере.
При потреблении после остывания органолептические свойства существенно снижаются.
По результатам голосования занимает последнее место. Думается, это означает, что способных и желающих повторить успех MсDonald's в настоящее время практически нет.
Шаурма (она же шаверма)
Основные преимущества:
Если хорошенько поработать над продуктом, то получается довольно вкусно.
Приготовление продукта в целом вполне эстетично - крутящееся поджаривающееся мясо и шаурмен-виртуоз, орудующий длинными острыми ножами.
Комбинация мяса со всевозможными добавками создает впечатление серьезного, сытного и полезного блюда.
Требует очень мало места. Может размещаться как дополнение к более "серьезным" точками общественного питания - на фуд-кортах, в павильонах и пр.
Хорошо подходит в качестве дополнения к другому ассортименту.
Продукт хорошо известен практически повсеместно в России. Поэтому специальную разъяснительную работу при организации точки вести не придется.
Подходит для торговли на вынос.
Сложности
Недобросовестные торговцы часто не соблюдают нормы в отношение сроков и условий хранения исходных продуктов, особенно это опасно в отношение мяса. Мясные отравления, как известно протекают очень тяжело. Поэтому существенная часть потенциальной клиентуры относится к продукту с предубеждением. В первую очередь эта проблема - "диких", небрендовых точек. Очевидно, это была одна из весомых причин, после чего городские власти начали компанию по окультуриванию street-food'a.
Несмотря на кажущуюся простоту задачи, съесть шаурму довольно сложно. Легко, разваливается, протекает, расползается. Продукт предназначен для уличного потребления, но на самом деле идеальное место для него - в стационаре как минимум со стоячими местами.
Если брать с собой, то на очень короткие временные отрезки - продукт очень быстро начинает течь, что делает его дальнейшее потребление без ножа и вилки практически невозможным, не говоря о потере вкуса и товарного вида.
По голосованию занимает делит 7-8 место с хот-догами
Блины
Основные преимущества:
Блины - традиционная еда, не требующая пояснений при покупке. То есть, продукт традиционен, хорошо известен, и, что немаловажно, воспринимается если не как праздничное блюдо, то и не совсем, как повседневное, что способствует благоприятному имиджу.
Разнообразие начинок создает большой ассортимент.
Может существовать в различных форматах, в том числе и как отдельностоящий блинный ресторан.
Продукт чрезвычайно сытный. При потреблении пары блинов с нормальным наполнителем (не принимаем в расчет полупрозрачный кусочек сыра обернутый в тоненький блин) возникает чувство высочайшей сытости.
К настоящему продукту легко подтянуть дополнительные блюда - в случае необходимости расширения ассортимента (например, при смене формата). Очевидно, что напрашивается вариант элементов русской кухни - каши, творожники, и пр.
Сами начинки могут предлагаться отдельно - как салаты и закуски.
Минимальное оборудование даже в стационарном формате.
Продукт позволяет делать заготовки заранее.
Блины - здоровая русскоязычная еда.
Сложности:
Продукт лучше всего чувствует себя в стационаре, где его можно вкушать сидя. Потребление продукта на ходу затруднено.
Для организации бесперебойной продажи блинов нужна хорошо продуманная технология. Посетитель не должен ждать в течение 5 минут, пока получит свой блин.
По голосованию делят первое место с комплексной кухней.
Курица
Основные преимущества:
Куриное мясо активно продвигается в нашей жизни как здоровый натуральный диетический продукт. При этом про технологию приготовления обычно не упоминают.
Продукт получается вкусным.
Внешний вид продукта выглядит очень даже аппетитно.
Продукт на основе мяса, пусть и куриного. То есть, серьезный продукт, вполне ресторанный. Следовательно, денег за несколько крылышек можно взять больше, чем за какую-нибудь сосиску. Дополнительно, повышению стоимости способствует очевидно более сложная технология приготовления. То есть, налицо объективная добавленная стоимость и, тем не менее это дешевле других видов мяса.
У курицы достаточно много составных частей, чтобы обеспечить приличное разнообразие.
К этому блюду легко подтянуть много других. Это как-то хорошо увязывается. Не говоря уже о напитках, в числе которых наипервейший - пиво.
Довольно хорошо переносит доставку или торговлю на вынос. При повторном разогреве вкусовые качества практически не теряются.
Сложности:
Пригоден для потребления в стационарном заведении. На ходу есть нереально. Поэтому киосковый формат развивать сложно. Как минимум нужны стоячие места.
О вредности приготовления пищи во фритюре последнее время пишут довольно много. К курице это относится в не меньшей степени. Выход только один - разбавлять ассортимент признанно-полезной пищей и осваивать общественно-безопасные технологии готовки.
Гриль
Основные преимущества:
Это серьезный продукт, за который можно брать серьезные деньги.
Мясо на огне распространено как в дорогих ресторанах, так и в виде уличного формата. Так что продукт подходит для разных типов размещения. Единственное, в торговых центрах на фуд-кортах есть сложности с открытым огнем. Где-то разрешают это делать, где-то нет.
Продукт почти идеально подходит для доставки при правильной организации последней.
Продукт однозначно воспринимается как здоровый (за исключением вегетарианской части клиентов), вкусный и сытный.
К продукту легко подтянуть много сопутствующих - салатов, гарниров, закусок, напитков. Возможное развитие формата - создание мясного ресторана, которых пока немного.
Сложности:
При уличном формате исключено поедание на ходу. Требуются, как минимум, стоячие столики.
Есть настороженность по отношению к уличным торговцам шашлыком. Они не всегда предлагают качественный продукт и очень часто в условиях, глядя на которые СЭС должна закрыть производство в ту же минуту.
Хотя продукт хорошо подходит для доставки, он довольно дорогой и клиентура будет нарабатываться несколько медленнее, чем, скажем с пиццей. Кроме того, нужно помнить, что костяк клиентов на доставку - постоянный. И, если пару раз не выдержать качество, то бизнес может разрушиться буквально в течение месяца. Таким образом, поддержание стабильного качества есть первоочередная задача каждого производителя и доставщика шашлыка, ибо повышение цен покупатель простить сможет, а плохой продукт - никогда.
Под гриль наши люди любят пить спиртные напитки, причем много, что создает некоторые сложности в создании комфортной обстановки для остальной публики, которой, как хочется верить, не так мало, как может показаться (Напомним, что мы рассматриваем гриль в ракурсе быстрого обслуживания, а не ресторана со средним чеком даже в 20 у.е. Там таких сложностей меньше просто в силу более высокого среднего чека)
При большом количестве покупателей сложно организовать бесперебойную продажу - приходится готовить на заказ, что, несомненно, снижает число клиентов.
Для приготовления нужно определенное время, что снижает число потенциальных клиентов.
Рыба
Основные преимущества:
Разнообразие видов рыбы позволяет предложить широкий ассортимент по цене, вкусу, качеству, способу приготовления и, даже по цвету.
Рыба считается весьма полезным продуктом, хотя не надо забывать, что полезность также определяется и способом приготовления.
К рыбе легко подтянуть любой другой ассортимент - от салатов до мясных блюд. Это связано с тем, что когда есть рыбный ассортимент, то требуется уже серьезная кухня, которую нужно задействовать полностью. А поскольку уже никто давно не обращает внимания на то, что в рыбных заведениях есть мясные блюда и наоборот (и, в целом, это скорее правильно, чем нет), то пусть так и будет.
Сложности:
Хищническое использование мировых рыбных запасов привело к сокращению поголовья рыбы и ее ощутимому подорожанию - на уровне мяса, а то и выше. Поэтому рыбу в быстром питании продавать очень сложно - она очень дорогая. Вот в элитных ресторанах это ходовой товар. Рестораторы вынуждены продавать дорогой товар дешево, поскольку сверху по-видимому идет ограничение по мясу, в сравнении с котором в РБО рыба проигрывает. Поэтому, при наличии мясных блюд, рыба в рыбных ресторанах быстрого обслуживания является скорее способом позиционирования и не более того.
Необходимо отметить, что очень часто (если не в большинстве случаев) владельцы рыбных заведений владеют предприятиями или по производству рыбы, или торгуют ей. То есть, могут приобретать рыбу для заведения по льготным ценам. И даже при таких условиях пока заметных успехов в этом сегменте не отмечено.
У готовящейся рыбы есть свойство издавать сильный запах, который при отсутствии хорошей вентиляции может ощущаться далеко от заведения. Особенно этим грешат региональные операторы. В общем, без хорошей вентиляции продать рыбу уважающему себя гражданину, видевшему лучшие места, просто невозможно.
Очевидно, что в формат уличного фаст-фуда продукт категорически не подходит. Только стационар. Оптимально - фуд-корты.
Пиво
К быстрому питанию этот формат относится условно. Скорее, его можно обозначить, как быстрое выпивание. Если проводить аналогию с fast-food, то это скорее fast-drink.
Имеется в виду дешевый пивной бар для простых людей, которые после работы, или во время ее заходят уталить жажду кружкой-другой пива, с какими-нибудь орешками или рыбкой. Это не имеет отношения к относительно респектабельному пивному бару высокой ценовой категории, куда не стыдно заглянуть и вполне преуспевающим любителям пива. Тем не менее, указанный бизнес очень даже неплохой и клиентов у него при правильном месте размещения - хоть отбавляй.
Основной продукт - дешевое пиво, дешевое вино, дешевая водка, к ним - дешевые закуски.
Основные преимущества:
Минимальное оборудование, минимальные требования к отделке помещения.
Основной продукт может достаточно долго хранится, постоянное качество обеспечить легко, особенно в бутылочном варианте.
Бизнес хорошо подходит для удаленных от центра районов, где проще и со свободными помещениями, и меньше арендная плата.
Четко обозначенный сегмент посетителей с известными характеристиками.
Хорошо подходит для размещения летом на площадке, что позволяет расширить бизнес.
Сложности:
Поскольку такие заведения целесообразно размещать вблизи промышленных предприятий, в спальных районах с дешевым жильем, там наблюдается ярко выраженная цикличность - несколько часов после работы и, возможно, вечер. Все зависит от размера района. Чем он больше, тем вероятнее появление посетителей и в другие часы.
В выходные и праздничные дни заведение, скорее всего держать открытым нецелесообразно, что снижает выручку.
Граждане алкоголики и сочувствующие имеют свойство после первой же кружки сбиваться в группы, ведя долгие нудные беседы о политике, смысле жизни и пр., что не способствует быстрой оборачиваемости места. Не говоря уже о том, что подобные беседы часто перерастают в выяснение отношений с применением физического насилия, что, в свою очередь, сильно печалит местную милицию, которая компенсирует свою печаль профилактической работой с владельцами подобных точек.
Держать подобные заведения считается непристижным.
Пирожки
Основные преимущества:
Можно полностью работать на полуфабрикатах, закупаемых у сторонних производителей (как правило, в уличном варианте), либо делать свои полуфабрикаты на централизованном производстве.
Количество начинок, форма пирожков, размер, способ приготовления позволяет обеспечить широчайший ассортимент продукции.
Продукт можно использовать и в стационарном помещении, и в уличном варианте - его легко можно есть на ходу.
К пирожкам легко подтянуть закуски, салаты, напитки и т.п. Очевидным продолжением является акцент на русской кухне с расширением ассортимента.
Прекрасно подходят для продажи "на вынос" и для доставки.
Сложности:
В стационарном варианте (не киосковый, а с посадочными местами) на одних пирожках трудно делать бизнес. Соответственно, потребуется дополнительная кухня для сопутствующих - салатов и пр. И тогда уже пирожки будут сопутствующими.
Пирожки - продукт, воспринимаемый по большей части как дешевый, что может привлекать любителей выпить и закусить пирожком. Соответственно, в таком заведении не должно быть спиртных напитков, или не должно быть дешевых спиртных напитков.
Пирожок подразумевает собой много теста, т.е. малопривлекательным с точки зрения питания людей, заботящихся о своей фигуре. Желательно, проработать вопрос о неких диетических пирожках или иметь хороший выбор из сопутствующих продуктов, позволяющих делать акцент на имидже полезного заведения.
Занимают 6-е место в нашем голосовании
Картошка
Основные преимущества:
Традиционный, привычный, очень советский продукт, хорошо воспринимаемый и горячо любимый большой частью населения.
Добавление различных начинок обеспечивает широкий ассортимент.
Картошка хорошо хранится и легко готовится при наличии соответствующего оборудования.
Продукт неплохо укладывается в два формата - street-food и фуд-корты (на фуд-кортах, продукт, вероятно, чувствует себя немного хуже; впрочем, многое зависит от конкретного места).
Блюдо выглядит достаточно привлекательно, для уличного варианта - это хороший уровень горячей домашней еды.
Сложности:
Исключает потребление на ходу. То есть, рядом с уличными киосками необходимо разместить столики, а также следить за своевременной уборкой мусора.
Продукт труднее потреблять на улице в зимнее время используя пластиковую посуду и приборы.
Продукт плохо приживается в серьезных стационарных заведениях (за исключением фуд-кортов и павильонов) - слишком скудный ассортимент. А при его расширении основной продукт начинает теряться и годится разве что на гарнир. То есть, адаптация под стационар без существенной корректировки меню и всей картофельной концепции сопряжена с определенными сложностями.
По голосованию делит 5-е место с сэндвичами.
Сэндвичи
В общем-то, большой холодный закрытый бутерброд.
Основные преимущества:
Относительно удобен. При определенной сноровке можно умудриться есть на ходу.
Хорошо подходит для уличного фаст-фуда и до некоторой степени для заведений класса "фуд-корт". Стационарные заведения возможны, но нужно как следует поработать над ассортиментом сэндвичей и сопутствующих блюд. В первую очередь, в горячем виде.
Продукт легко готовится и при некоторой сноровке это можно делать достаточно красиво на глазах восхищенных покупателей.
Продукт внешне выглядит вполне привлекательным.
Хорошо утоляет голод.
К продукту хорошо подходят всевозможные салаты, которые можно делать, комбинируя ингредиенты, входящие в начинки.
Продукт хорошо подходит для торговли "на вынос".
У продукта есть понятная категория пользователей - молодые, активные, яппи одним словом.
Сложности:
При кажущейся простоте сделать продукт вкусным - надо постараться. Из того, что в настоящий момент предлагается на рынке по интуитивной оценке вкусным может быть признано примерно 20-30%.
У сэндвича в настоящее время образ продукта, ориентированного на молодых, активных, современных. Соответственно, точки надо располагать там, где они водятся, что не всегда просто и, в случае ошибки, приводит к быстрому закрытию заведения.
Довольно высокая стоимость брендовых сэндвичей не позволяет им работать на широкую публику, которая просто не понимает, почему нужно столько платить за много хлеба и, часто, - мало наполнителя.
Большое количество убогих сэндвичей, предлагаемых на вокзалах, палатках и пр. осложняет жизнь тем операторам, которые хотят выстроить серьезный сэндвичевый бренд.
|
