Маркетинг ресторана: разбор полетов. Часть I.
Автор: Андрей Петраков, компания RestCon
Мы начинаем цикл статей, посвященных анализу некоторых аспектов деятельности ресторана как на стадии открытия так и дальнейшей деятельности с точки зрения маркетинга.
Место размещения ресторана
Это один из важнейших факторов успеха. А в некоторых случаях даже доминирующий. Причем, если с самого начала место выбрано неудачно, то изменить это чаще всего возможно только через переоткрытие на другом месте со всеми вытекающими издержками - финансовыми, временными и прочими.
Как правило, больше всего зависят от места заведения, работающие в нижней ценовой категории, первейшие из которых - рестораны быстрого обслуживания. Конечно, бывают исключения. Есть примеры, когда в поисках бургеров наблюдается массовое паломничество семейных потребителей в соседний город. Или, например, поездки на китайский шведский стол на окраину города с общей посещаемостью заведения порядка 700 человек в день.
Исключения как таковые чаще всего проистекают из двух составляющих - низкой конкуренции в принципе, и низкого уровня предприятий из того же сегмента, способных составлять конкуренцию.
Но, в целом, исключения подтверждают правило. Поэтому при организации недорого заведения нужно, чтобы они размещались вблизи устойчивых потоков людей нужной плотности и нужными характеристиками.
То есть, главный принцип заключается в том, что если вы хотите, чтобы, например, фаст-фуд был посещаем, нужно максимально приблизить его к потребителю. И, соответственно, потребитель как правило склонен посетить фаст-фуд, если он расположен вблизи мест обитания потребителя (рядом с домом, рядом с работой, при прогулках по городу и т.п.).
Организация сети позволяет нивелировать отсутствие желанного бренда там, где потребюитель хотел бы им воспользоваться. Фактически, сеть можно обозначить как ресторан, который всегда с тобой. При развитой сети потребитель встречает ее заведения и около метро и около места работы, на отдыхе. Таким образом, он посещает сеть чаще, чем мог бы посещать одиночное заведение. То есть, достигается увеличение числа посещений. И, иногда, многократное. Очевидно, что создание сети особенно важно для предприятий невысокой ценовой категории.
Заведения нижней ценовой категории по зависимости от места можно разделить следующим образом:
- максимально зависят от места предприятия колесного фаст-фуда (автоприцепы),
- далее - стационарные предприятия быстрого обслуживания,
- и, наконец, демократичные рестораны с обслуживанием (для них по Москве чаще всего средний чек - на уровне $20).
Наличие известного бренда увеличивает радиус действия заведения. Сетевая организация также способствует увеличению частоты посещений.
И еще один аспект заслуживает повторения- если вы открылись в неудачном месте, то, как правило, вы не сможете привлечь к себе клиентуру никакими рекламно-маркетинговыми приемами. Так что, в отношение места, владельцы демократичных заведений ошибаются только один раз. Что, впрочем, не дает иммунитета на отсутствие подобных ошибок в дальнейшем.
Дорогие рестораны в меньшей степени зависят от места размещения. Но все равно зависят. Дорогой ресторан, размещенный в промзоне практически не имеет шансов на успех.
Тем не менее, у таких ресторанов больше степеней свободы. Если брать Москву, то размещение в пределах Садового кольца вполне удовлетворяет этим условиям. При этом, следует обратить внимание, что даже в пределах этого пространства есть "мертвые" места, а также условно-пригодные под размещение дорогих заведений.
Потребители исходят из того, что дорогое (оно же часто считается - лучшее) заведение должно размещаться в лучших местах. И это абсолютно справедливо. А если место размещения еще и окажется максимально приближенным к своим потенциальным клиентам, то это вообще будет замечательно.
Подбор персонала для индустрии гостеприимства
Семинары по ресторанному бизнесу
Разработка концепций, бизнес-планов для ресторанного бизнеса
О проведении опросов перед открытием ресторана
В некоторых случаях, перед открытием ресторана рестораторы обращаются в маркетинговое агентство, чтобы оно выяснило отношение потенциальных посетителей к этому делу.
Речь идет об очень распространенном явлении - представители агентства проводят опросы на улицах, на выходе из других ресторанов, по телефону и т.п.
Необходимо оговориться, что есть и другие маркетинговые методы для того, чтобы утвердиться в правильности или неправильности выбора концепции того или иного заведения, но проведение опросов очень показательно в отношение демонстрации ошибок, которые допускаются при этом.
Основная тема подобных опросов - это отношение потребителя к тому, что в городе, в таком-то месте откроется такой-то ресторан.
Не будем говорить о безумных ошибках, когда опрос проводится без какого-либо определения целевой группы, а, например, опрашивают всех подряд просто на улице (что, как показывает практика, до сих пор не такое уж редкое явление).
Хочется поговорить о другом: Что собственно вы можете узнать из такого опроса? "Вы" - это владелец бизнеса, управляющий, в общем, лицо так или иначе причастное к принятию решения об организации бизнеса и обеспечении дальнейшего его прибыльного функционирования.
Представьте себя на месте человека, которого настиг интервьюер и задает примерно следующие вопросы:
Как вы относитесь к тому, что скоро в таком-то месте нашего города будет открыт ресторан с такой-то кухней, там будет такой-то дизайн и где будет вкусно и недорого?
Какие у вас пожелания в отношение меню?
Какие у вас пожелания в отношение интерьера?
Как часто вы бы посещали такой ресторан?
И так далее, с небольшими флуктуциями.
По результатам подобного опроса получается некое мнение коллективного разума, выраженное посредством аккуратных таблиц, красивых диаграмм и сухих столбиков цифр строгой отчетности.
Скорее всего, общее мнение относительно необходимости открывать то или иное заведение будет положительным. В редких случаях - отрицательным. Проблема заключается в том, что и то и другое мало что означает. То есть, ценность подобного исследования стремится к нулю, потому что:
Если вы говорите о том, что в ресторане будет качественная и вкусная еда, то каким образом вы это определяете. Что есть вкусно? Как есть вкусно? Кому вкусно? Вы имеете в виду одно, а у потребителей свое представление о вкусноте. Что есть качество? Где критерии? Вы готовы в момент опроса предложить потребителю попробовать все меню, чтобы он понял, что собственно вы имеет в виду? А когда он придет в ресторан и скажет, что было не вкусно и что он думал, что все будет иначе, что вы на это скажете?
Аналогичный вопрос и в отношение интерьера. Даже если у вас есть готовый дизайн-проект, надо помнить, что при воплощении в "железе" все может выглядеть несколько иначе. То есть, то, что не понравилось потребителю на картинке может понравится в реальном воплощении, и наоборот.
А потребитель вообще понимает о чем идет речь? Он в курсе, что в итальянской кухне спагетти принято подавать слегка недоваренными (spaghetti al dente)? Он вообще бывал в других итальянских ресторанах, или в Италии? А если нет - могу вас уверить - он решит, что его обманули, сообщит об этом куче своих знакомых, да еще какой-нибудь корреспондент тиснет в газете язвительную статейку. Для ресторана в небольшом городе это может означать полный провал.
А элементарное стремление казаться, нежели быть? Например, если опросить определенную категорию публики, в отношение того, какую кухню она предпочитает, то ответ будет практически однозначным - французскую. Но при этом те же люди, на вопрос о том, какие рестораны они посещали за последнее время приведут перечень, в котором рестораны со французской кухней занимают второстепенные позиции.
А пожелания потенциальных посетителей в отношение интерьера/кухни и т.п. А что может потребитель вообще пожелать? Если суммировать все мнения, то, скорее всего, примерно в равной доле там будут пожелания если не взаимоисключающие друг друга, то, по меньшей мере с трудом реализуемые в одном заведении.
К тому же не стоит забывать о том, что потенциальные потребители, при том, что им все нравится в открываемом заведении могут никогда не прийти в него, поскольку у них просто нет на это денег.
И так далее и тому подобное.
Вышесказанное не означает, что маркетинговые исследования бесполезны при открытии ресторана. Нет, они очень полезны. Просто тот их аспект, который мы рассмотрели полезен очень условно. Хотя, на практике, встречается если не сплошь и рядом, то, во всяком случае очень часто.
Идеальным вариантом было бы строительство тестового заведения с отработкой на его базе технологий производства, обслуживания, изучения мнений потребителей. В случае планов организации сетевого бизнеса, именно так и рекомендуется поступать.
|
