<< назад к списку
Салонный бизнес. Проблема скидок
Михаил Самохин
Одна из самых больных проблем в финансовой модели салонного бизнеса - необходимость предоставления скидок клиентам. Сегодня никто уже не помнит, кто первым начал играть в эту игру, да и не салоны первые ее придумали. Однако с каждым годом все чаще раздается тихий стон о том, как бы избавиться от скидок.
Правила игры устоялись и сегодня уже и владельцы и менеджеры салонных бизнесов знают, что цены на услуги салона в прайс-листе проставлены с таким расчетом, чтобы остаться в прибыли при предоставлении скидки. Средние величины скидок на разные категрии услуг разнятся, но в целом можно сказать, что в скидки уходит около десяти процентов всего потока доходов. Вернее, что средняя скидка «на все» составляет величину примерно в 10%.
Это десять процентов операционной прибыли, а те, кто пытался въедливо смоделировать финансы своего бизнеса, понимает, что такой величины чистой прибыли (с учетом возврата инвестиций, покрытия рисков, вымогательства проверяющих служб, и планов развития) добиться практически нереально. При том, что маржа в рамках стоимости услуги может достигать десятков и даже сотен процентов, долгосрочная чистая прибыль редко превышает десять процентов. И вот, предоставляя скидку в 10% «на все», бизнес практически остается без прибыли.
Исследования поведения потребителей показывают, что скидкой в размере менее 15-20% добиться изменения модели потребительского поведения практически невозможно. Так что это просто подарок всей прибыли обслуживаемым клиентам. Остается бульон из-под яиц. Но делать нечего, раз все включаются в эту игру. Можно было бы, без серьезных бизнес-рисков прелагать скидку в размере 2-3 процентов, но ведь за такое предложение в воспитанном обществе можно и «в табло схлопотать», т.е. такой размер поощрения является лишь поводом для поговорить и никак не ведет к удержанию клиента, увеличению его лояльности, количества посещений и величины чека.
Корней у скидочной политики множество: дремучее невежество предпринимателей в механизмах ценообразования, понимании сценариев потребительского поведения и укоренившаяся странная арифметическая модель из детских учебников экономики, демонстрирующая повышение количества продаж при снижении цены. На самом деле на реальном рынке нет простой линейной зависимости изменения спроса от снижения цены (есть на ценовой кривой и участки, на которых при падении цены спрос падает еще быстрее). Все эти механизмы мы будем более подробно рассматривать в курсе «Пятнадцать шагов», а сейчас поговорим о возможностях обойти эту стену.
Есть ли альтернативы, и как отменить (или чем-то заменить) скидки? Альтернатива есть, но требует более четкого понимания механики бизнеса и проектирования бизнес-модели. В плане развития программ лояльности мировая практика подсказывает эффективность перехода от дисконтных (скидочных) к бонусным (поощрительным) моделям и впоследствии к развитию клубных программ лояльности. О клубных программах пока не будем поминать, а бонусную модель программы лояльности постараемся разобрать.
Смысл бонусной программы в том, что вместо скидки, высчитываемой по незатейливым критериям рейтинга статуса клиента (процедура называется киентский «скоринг» и сводится к тому, какой статус присвоить клиенту и на основании этого статуса назначить уровень скидки «на все» услуги салона), рассчитываются сложные поощрительные сценарии, поощряющие «правильное» (то есть, выгодное для салона) поведение клиента.
Например, если средний чек за обслуживание - 1500 рублей, то обявляется поощрение для тех, чей чек превышает 1600 рублей (незначительно, нечувствительно, но значимо для экономики салона). Например, при обычном посещении салона мужчинами 5 раз в год, под поощрение попадают те, кто аккуратно записывается на стрижку в салон каждые 2 месяца (т.е. приносит деньги не 5, а 6 раз в год). Да самый простой сценарий – отсроченное поощрение. Клиент может получить свою премию, но только при следующем посещении. Это существенно увеличивает вероятность следующего посещения и количество постоянных клиентов. В высокий сезон это может быть не существенным, но жизненно важным может стать в периоды посленовогоднего спада.
Еще одна особенность бонусных программ - скидки в таких программах переводят в некие абстрактные величины - баллы, или бонусы. Конечно, в расчетах остается привязка к рублевым ценам, но уже не такая буквальная и бонусов можно обещать («списывать») больше за пользование теми услугами, или приобретение тех товаров, которые очень хочется продать, или продажа которых повлечет продажу выгодного для салона комплекса товаров и услуг (например, привлечет клиента из парикмахерской зоны в кабинет косметолога). Опять же, вовсе не обязательно «начислять» (дарить) клиенту много бонусов за те услуги, которые он и так обязательно приобретет (например, стрижка).
Но самый высокий пилотаж в проектированиии такой структуры бонусных поощрений для основных групп клиентов (а в идеале, для каждого клиента), которая бы соответствовала развитию его потребительского поведения. Мы в курсе будем разбирать технологию проектирования «модельных чеков» отдельных клиентских групп, которая позволяет целевым образом влиять на изменение потребительского поведения в нужную сторону.
Сейчас мы экспериментируем с формированием различных конфигураций бонусных программ на основе одного из самых простых и привлекательных на сегодняшнем рынке инструментов управления бонусными программами, программой SkyPoint (напоминающая компьютерную игру и привязанная к айпаду на стойке администратора). Об основных находках и сценариях стимулирования лояльности клиентов салона будем подробно говорить в курсе "Пятнадцать шагов".
Удачного бизнеса, коллеги!
21.06.2013
|