<< назад к списку
Позвольте клиенту платить за любовь
Ивович Екатерина
Начать данную статью хочется с приведения статистики, которую в конце 2007 года презентовал ВЦИОМ в результате опроса россиян не предмет того, что им больше всего не хватает в жизни. 40% наших сограждан жалуются на недостаток свободного времени, еще 27% указывают, что времени у них свободного практически нет. Современный человек поставлен в жесткие условия постоянной нехватки времени и огромного числа стрессовых ситуаций. Люди зачастую теряют способность расслабляться, что приводит к необратимым последствиям в зрелом возрасте.
В результате таких тенденций и развивается индустрия Health Care. Культура заботы о себе постепенно растет, и с годами будет набирать обороты. Пока в России, по различным оценкам экспертов, только 2% населения посещают фитнес-клубы, хотя в европейских странах эта цифра в пять раз больше. Достоверной статистики по посещению салонов красоты в России нет. Во многом это связано с отсутствием общих стандартов на рынке, что называть «салоном», а что просто «парикмахерской».
Обращаясь к статистике Euromonitor International, россияне тратят на отдых-9% своего годового бюджета, а на приобретение товаров для здоровья – 5%. Итого клиент оставляет в Индустрии красоты и здоровья 14% своего годового дохода. Для сравнения, на продукты питания уходит самая большая часть средств – 29%, но при повышении благосостояния доля затрат на питание сокращается.
Приведенные цифры говорят нам о том, что, во-первых, люди много работают, обеспечивая себя материально притом, что потребность в отдыхе остается неудовлетворенной. Во-вторых, Индустрия красоты и здоровья только набирает обороты, и в будущем час времени на себя будет замещать час времени на работу. В-третьих, доля затрат на здоровье и отдых будет расти по мере улучшения экономической ситуации домохозяйств.
Подобные факты сигнализируют о том, что клиент уже сейчас нуждается в заботе, в качественном отдыхе и в поддержании здоровой душевной и физической формы. Одним из немногих мест, которое предоставляет комплексное решение задачи, является фитнес-центр, но использует он свои возможности только отчасти. (Речь идет о комплексных сооружениях, предоставляющих полный спектр услуг в области красоты и здоровья).
Рассмотрим рис.1 , какие зоны могут присутствовать в помещение фитнес-центра. (приведено, как пример, но не полный перечень).
Рис1. Пример зон фитнес-центра
Предположим, у нас в распоряжении есть салон красоты, фитнес-бар, магазин, услуги врача и небольшое туристическое агентство. Во многих клубах создается ощущение того, что все эти зоны являются всего лишь арендаторами помещения с различной целевой аудиторией, притом что клиент - один на всех. Понимая, что это неестественная природа вещей, есть попытки создавать перекрестные продажи, но не все в этом преуспели. Выделим основные причины неудач:
1. Несовпадение формы и содержания.
Мы построили фитнес-центр, расположили там много различных зон, потому что так «правильно» и где-то мы уже об этом слышали, а клиент так и остался за боротом наших бизнес-процессов. Несмотря на то, что оболочка выстроена грамотно, бизнес-процесс обслуживания клиента в огромном количестве зон так и не отстроен. Приходя в фитнес-центр, определена процедура обслуживания клиента по Основным зонам, но не по комплексу услуг. Получается, что процесс зарабатывания денег отдан на откуп потребителю и, если он заметит ваш магазин, то зайдет, если – нет, то это недополучение прибыли. Если бизнес-процесс обслуживания «дорисовать» обязанностью персонала охватывать дополнительные зоны, создав соответствующую мотивацию, то ситуация измениться, так как основными будет уже не одна зона, а две. Об этом утверждении можно спорить, но необходимо помнить, что люди зачастую просто не проинформированы о существующих выгодных предложениях, а во-вторых, неинициативны, чтобы по собственному желанию повышать вам продажи.
2. Недооценка усилий
Из первого пункта вытекает вторая причина: Недооценка усилий.
Индустрия красоты и здоровья – это мир услуг, зачастую настолько эфемерных и неощутимых, что она похожа на торговлю воздухом. Создавая новый продукт, будь то услуга врача или новое предложение по процедуре в салоне красоты, вы сталкиваетесь с необходимостью пройти следующие действия:
Рис. 2 Упрощенный процесс генерации нового продукта для рынка
Есть 5 этапов, отделяющих вас от продажи Нового продукта вашим клиентам: Генерация идеи, создание продукта, создание потребности в продукте, продвижение и продажа. Самым тонким местом здесь является третье звено – создание потребности в продукте. Под этим понимается создание лакомой и понятной вашим клиентам «упаковки», которая смогла бы привлечь внимание и тронуть до глубины души. Например, есть услуга фотоэпиляции, которая по названию может скорее оттолкнуть, чем привлечь. На первом этапе мы сами осознали потребность в этом аппарате, у нас появилась возможность его купить. Мы завезли аппарат в салон красоты и далее начинаем формировать из этого аппарата продукт для клиента, то есть услугу по удалению волос на теле с помощью новой технологии. А вот дальше многие перескакивают на вложение денег в продвижение, не убедившись в том, что «упаковка» услуги соответствует потребностям и желаниям потребителей. Чтобы избежать пустых вложений в продвижение, необходимо озаботиться изучением восприятия данной услуги клиентами, «описать» ее так, как понятно им и на том языке, который им близок. Это язык их проблем, а точнее избавления от них во время процедуры. Только после полной простоты и прозрачности процедуры для клиента, можно заниматься продвижением: делать рекламные материалы внутри салона, тренировать мастеров на устное продвижение и расставлять красивые картинки в зоне кассы.
3. Клиента не любят
Из второй проблемы вытекает третья: Клиента не любят.
Проходя долгий путь создания четких бизнес-процессов, выстроив правильную коммуникацию с потребителем, ориентированную на продажу, трудно оставаться чутким и заботливым хозяином места, где решаются почти интимные проблемы людей. Последний (третий) пункт призван сбалансировать сухость жестких управленческих конструкций и создать эмоцию и атмосферу. Проблема перекрестных продаж заключается на сегодня в том, что клиент никому не нужен. Руководителей не интересует индивидуальный подход к работе, хотя это единственный путь к перекрестным продажам и полной лояльности клиента. Как писал Эрих Фромм в своем труде «Искусство любить»: «Есть только одна страсть, которая удовлетворяет потребность человека в его единстве с миром и в обретении при этом чувства целостности и индивидуальности, и это – любовь». Клиент как всякий нормальный человек хочет, чтобы его встречали радушные девушки и молодые люди на ресепшен (без пафоса и показного гламура), чтобы врач-профессинал порекомендовал (не путать с навязывал), как работать с собственным телом, чтобы после бассейна ощущать, что его ждут в салоне на восстановление волос после хлорки, чтобы информация о новых услугах салона доносилась не на туалетных столиках раздевалки, а лично, чтобы запоминали его предпочтения, приходя в бар, ну и, конечно же, ощущать, что он ценен и нужен.
Мотивацией людей при посещении салона красоты или фитнеса не является рациональная составляющая. Люди ходят за эмоциями и за ощущениями собственной нужности. Именно этот параметр зачастую отсутствует у большинства спортивных и оздоровительных клубов.
На Индустрию красоты и здоровья возлагается большая ответственность за душевное и физическое здоровье наших сограждан. Люди все больше хотят чувствовать себя здоровыми и отдохнувшими, чего зачастую не могут себе позволить (дело не только в деньгах). Индустрия красоты и здоровья консолидирует в себе все больше отраслей, что означает разделение клиента с различными поставщиками услуг. Комплексные Фитнес-центры – это те самые заведения, которые осуществляют полное обслуживание клиента и просто обязаны зарабатывать деньги за счет эффективных кросс-продаж (перекрестных продаж). Однако есть три основные причины, почему фитнес-центры работают как набор арендаторов помещения: во-первых, бизнес-процесс обслуживания клиента не берет в учет наличие множества зон, во-вторых, продукты созданы так, что не понятны клиентам, а, в-третьих, клиентов нужно любить искренне и о них заботиться. Улучшив эти три пункта, можно добиться существенного увеличения продаж и лояльности клиентов, сделав мир совершенней.
Специально для журнала BeautyGuide, публикуется с разрешения сайта автора www.adwisers.ru/ 29.06.2008
|
