<< назад к списку
Амазонки от рекламы или Феминизм в рекламе
Концептуальная заметка.
В любой шутке есть только доля шутки.
Умный человек, понимающий толк в шутках.
Мужчины всегда были победителями. Они диктовали жизнь. Они довлели и писали законы, осуществляли захват (исключая какие-то частные случаи типа амазонок). Они занимались стратегией, оставляя тактику для исполнителей. Эта модель «мужчина командует – женщина подчиняется» живет по сей день.
Правда, с некоторыми исправлениями. Никто уже не удивляется, видя женщину за рулем дорогой машины, или женщину, проводящую оперативку.
Мужчины всегда вели. Потому что на их стороне был решающий фактор – ресурс физической силы. Но кого в век высоких технологий впечатлишь одной только физической силой? Кому она в голом виде нужна и кого она спасает? Сегодня арсенал средств воздействия расширился. Сегодня котируются ум, обаяние, мобильность, красота, стиль… Эти ресурсы не имеют только лишь мужской прописки. Они «интерполовые».
И что же мы наблюдаем? Очень медленно ролевая модель взаимоотношений мужчина-женщина начинает выравниваться. Мужская половина «легчает», женская – «тяжелеет».
К чему я все это говорю? К тому, что искусство всегда было лабораторией жизни – с одной стороны, оно отражало жизнь, с другой – обогащало ее новыми, сгененрированными внутри него моделями и идеями. Реклама как вид искусства очень наглядно и доходчиво иллюстрирует эту мысль. На сайте www.medusa.com я нашла очень созвучную моей мысли статью «Феминизм добрался до рекламы». Цитирую ее: «Современная реклама, по мнению компетентных специалистов, не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь».
Действительно, традиционный расклад «мужчина – стратег, женщина – исполнитель» мы видим в рекламных сюжетах и постерах, где женщина – хранительница очага, она главная по кухне, по стиральным порошкам и чистящим средствам. А мужчина – по автомобилю и покупке дома. Мужчина пачкает одежду – женщина стирает. Женщина готовит – мужчина ест (правда, покупает жене посудомоечную машину )).
Правда, как я уже упомянула, появляются сюжеты не только про тетю Асю, но и про женщину – бизнес-леди и победительницу по жизни. Но процент таких сюжетов в общем море рекламы слишком мал. И приучение общества к мысли о нормальности сложносочиненных, а не сложноподчиненных отношений и ролей рискует затянуться. Как там у поэта, «Жаль только, жить в эту пору прекрасную жить не придется ни мне, ни тебе…»
И, видимо, для ускорения процесса, реклама начинает пользоваться арсеналом художественных средств для усиления нужного эффекта. Она добавляет в свои сюжеты иронию. Ирония и смех – страшное оружие в умелых руках. Люди очень боятся быть осмеянными. Лучше быть отруганным, чем осмеянным. Спросите хоть у себя.
При Сталине сажали за политический анекдот. Тот, кто рассказывает анекдот, смеется над политическим режимом. Смеется – значит, перестал бояться. Перестал бояться – значит, опасен и неуправляем. Значит, система начинает его опасаться и стремится уничтожить. Все просто и логично.
То, что при спокойном рассмотрении до людей доходит месяц, при использовании иронии займет минуту. Любой педагог скажет это из своего опыта – нотациями результата не добьешься. Чтоб неуёмный ученик унялся наконец, достаточно пошутить в его сторону.
Теперь посмотрим все сказанное на примерах из рекламы. Примеры будут иллюстрировать способы, которыми мужчину ставят на место, при этом посмеиваясь.
Очень красиво и метафорично эти способы выстраиваются в логическую цепочку (она не закончена – она может быть продолжена вами, уважаемые читатели). Цепочка действий, обслуживающих тему «мужчины как предмет охоты». Охотницы за мужчинами должны поступательно решить три (пока что три, больше пока не нашла) задачи и справиться с ними:
- Найти места обитания мужчин. Забегая вперед, скажу, странные это бывают места )).
- Изловить каким-либо способом. Вопрос в том – каким?
- Использовать его как аксессуар – для удобства. Или для красоты. Или для понта )). Или придумайте сами для чего.
Теперь те самые примеры. Прямо по списку задач.
1. Найти места обитания мужчин. Забегая вперед, скажу, странные это бывают места )).
В конце девяностых – начале двухтысячных (вон как давно!) торговая марка французской одежды «Kookai» вышла с рекламной кампанией «Никакой пощады мужчинам!» В ее рамках были вот такие постеры и ролики.
Согласно сценарию этого ролика, на экране появляется хорошенькая девушка (манекенщица Сара Веллер). Она некоторое время наблюдает, как в унитазе беспомощно барахтаются несколько особей мужского пола, а затем безжалостно спроваживает их в «подводную даль». Какая злая!
Вот здесь заповедником будет коробка с конфетами. Всех уже съели – последний остался ((. Прошу обратить по пути внимание на торговую марку.
Для меня загадка, что это за емкость. Но одно понятно – очень хочется оттуда выбраться:
А этот постер продолжает ванно-канализационную тему. Только со спасательным концом.
2. Изловить мужчину каким-либо способом. Вопрос в том – каким?
Мне встретилось два способа – сетью и крючком. Как вам удобнее, видимо. Или изобретите свой.
3. Использовать мужчину как аксессуар – для удобства. Или для красоты. Или для понта )). Или придумайте сами для чего.
Вот галерея аксессуаров с комментариями об их предназначении.
Вот экземпляр для экзотики – у кого в аквариумах рыбка, а у меня – вот!
Вот аксессуар для удобства. Чтоб удобнее было делать педикюр:
Этот предназначен для зависти подруг. Такого кулона нет ни у кого:
И карманных музыкантов на груди никто из них не пригрел:
Вот аксессуар для разнообразия среди офисного дня – карманный начальник, которого в любой момент можно сложить за ненадобностью в ящик стола:
Эти экземпляры для собственного удовольствия – серенаду заказывали?
Я понимаю, что в трех последних случаях рекламист хотел сказать совсем другое (в первом случае – о компактности гаджета, во втором – незначительности стресса, в третьем – о чувственности сумки), но по факту получились маленькие мужчины.
А вот любуйтесь сколько влезет:
Хочу закончить свое выступление таким пассажем:
Очень органично в этом ряду смотрелась бы записка, свешивающаяся из ярко-розовой сумочки, с надписью «Костик» или «Славик» (Пусть простят меня все Костики и Славики! ))
Те же имена могут продолжить и сей славный список на плече девушки, продолжив учет охотничьих трофеев.
Думаю, оружие иронии будет работать на любой сложной проблеме психологического порядка, которую надо решить в короткие сроки.
Например, возьмем проблему «как перестать бояться». Эту проблему, прежде чем решить ее иронией, придется конкретизировать, уточнив, чего конкретно человек боится. Если проблема звучит так: «как перестать бояться начальство», то такой нюанс был в статье – там, где мининачальник выступал на столе, (расширяя проблему, можно нарисовать и мини начальницу). Или «Как перестать бояться неизвестного». Такую проблему решил Иван-Царевич в сказке про Царевну-лягушку, сказав гостям, обмершим от испуга при звуках грома кареты его жены: «Это моя лягушонка в коробчонке едет!».
Если кто-то скажет, что эти проблемы жизненные, а не рекламные, и при чем тут вообще реклама, то не забываем, что реклама берет свой материал из жизни. Прямо как в приведенной выше статье.
И трудно не согласиться с мыслью, которую мы взяли как эпиграф: «В любой шутке есть только доля шутки»
25.03.2012
|
